diseño: todo sobre imagen corporativa


Hoy voy a hacer un post algo diferente, pero creo que os puede servir. Voy a hablar de qué es la imagen corporativa y por qué es importante.

Yo llevo ya varios años trabajando imágenes corporativas de diferentes marcas, sobre todo las que a mí me gusta llamar "bonitas" (moda, decoración, belleza, craft, fotografía, bodas...), pero lo cierto es que no enseñaba mucho mi trabajo. Y ha sido a raíz de crear MLC Estudio cuando he empezado a hablar más de "imagen corporativa", y, por lo tanto, me habéis escrito más con dudas y consultas.

Así que me he animado a crear un post, porque hay cosas que puede que yo dé por hecho y para mí son básicas, pero lo cierto es que no es así para todo el mundo. A ver si consigo que no quede muy largo y sea claro, porque quiero contar muchas cosas :P

Aclaro que todo este post va a ser una visión totalmente personal, y puede que muchos diseñadores no estén de acuerdo conmigo. Yo me he basado en mi experiencia y en lo que me ha funcionado con mis clientes. Casi todos mis clientes han venido recomendados por otros clientes, por lo que creo que, al menos a ellos, mi visión les funciona ;) En mi web puedes ver algunos trabajos en la sección "portafolio", aunque me faltan muchos por subir.

Antes de nada, aclarar una cosa, para que los expertos en Marketing no se me enfaden. La imagen corporativa es un concepto muy amplio que se refiere a cómo se percibe una empresa o marca. Y eso es algo que se construye a través de muchos elementos: desde el nombre a la filosofía de empresa, pasando por la tienda física, los personajes públicos con los que se relaciona la marca, los valores, o, por supuesto, el diseño.

Cuando yo hablo de "imagen corporativa", me refiero a esa parte, a la visual, al diseño gráfico. Pero quería dejar claro que hay muchas más cosas que componen el resultado final.

Hasta ahora seguro que todo lo que has leído te suena a grandes empresas multinacionales y que no tienen nada que ver contigo. Así que a partir de ahora voy a volver a la tierra y a hablarte de lo que importa. Porque, sí, tengas una marca pequeña, una grande, tengas una marca personal, seas artesana, tengas un blog, seas instagrammer... Sea como sea, necesitas una imagen corporativa.

Porque yo, precisamente, trabajo con pequeñas marcas que, o son de reciente creación y quieren empezar haciendo las cosas bien, o tienen ya cierta trayectoria pero han sentido la necesidad de crear una imagen más completa porque no lo hicieron en su momento.

Así que vamos al meollo: ¿qué es, para mí, la imagen corporativa? Es el conjunto de recursos visuales que componen una marca. Es el logo, evidentemente, pero mucho más: la paleta de colores, las tipografías, estampados, texturas, dibujos, iconos, estilo... Luego, todos esos elementos, se utilizan para proyectar la imagen en todo tipo de diseños y soportes: tarjetas de visita, postales, redes sociales, web, papelería, etiquetas, tarjetas de regalo, newsletters, el pie de firma... ¡Todo!

Lo ideal es recoger todos esos elementos y ordenarlos en un Manual de Imagen Corporativa. Esto es como una guía, una Biblia, el manual de instrucciones de la marca. Recoge todos los recursos, explica cómo combinarlos, cómo utilizarlos, y lo que no hay que hacer.



Con esto, se consigue que cualquier marca transmita una imagen sólida, coherente, única, y también atractiva. Es evidente que luego una pequeña marca no lo seguirá todo al pie de la letra, por falta de tiempo/conocimientos/ganas, pero teniendo una base y una guía que seguir siempre es mucho más fácil hacerlo que encontrarte ante la NADA.

Aunque, por supuesto, he diseñado muchos logos, mi trabajo principal hasta ahora ha sido con marcas que ya tenían un logo (hecho por ellos mismos o por un profesional), pero no tenían nada más. Y se encontraban con que su marca no transmitía nada. Así que, en función de lo que ya tenían, nos hemos puesto manos a la obra para crear una imagen coherente con sus valores, sus ideas y su filosofía.

Modas Paqui, que está situada en un local de un barrio, posiblemente jamás se ha preocupado por eso. Fue a una empresa de rótulos, encargó un luminoso con una tipografía que le gustó, y punto. Se preocupa más por poner un escaparate atractivo y mantener buenos precios. Y probablemente no necesite más.

Ahora bien, si quieres estar en Internet, eso es otra cosa. Si quieres llegar a nuevo público a través de tu web y las redes sociales, necesitas una imagen sólida y potente. Porque la competencia es enorme y, como dice el refrán, "no hay segunda oportunidad para causar una primera impresión". Esa persona que está navegando por Instagram, si llega a tu cuenta y tienes un logo horrible, unas fotos oscuras y pixeladas, y una web del año de la caverna, ni te va a seguir ni te va a comprar. Se va a ir a tu competidora que sí se ha currado la imagen corporativa. Y es triste que muchas empresas vean afectada su productividad por algo tan simple, pero es así.


Resumen de imagen corporativa completa diseñada para Divina Onco Beauty

Entiendo que cuando estás empezando no te apetece gastar un dineral en una imagen corporativa. Y me parece lo más lógico. Pero entre que el logo "para salir del paso" te lo haga tu primo y contratar a un estudio grande para una imagen corporativa, hay muchas opciones. Puedes buscar alternativas económicas, como los diseños "ya hechos". Por ejemplo, yo en mi web tengo una sección de "tienda" en la que voy subiendo pequeñas imágenes corporativas que modifico con los datos de los clientes y quito del catálogo para que sean exclusivas. Las diseño cuando me siento inspirada o me apetece. Y no son solo un logo, sino que tienen una paleta de colores, unas tipografías y unos complementos de diseño que sirven como base para crear una imagen potente. Y como yo seguro que buscáis muchos diseñadores que ofrecen algo así ;) Por supuesto, siempre es mejor una imagen personalizada y única, que transmita al 100% los valores e ideas de tu marca, pero si la alternativa es la nada, es una buena opción.

He tenido clientes que hacían fotos espectaculares de sus productos, pero luego entraban en apps de edición tipo Canva, elegían una plantilla aleatoria, y le ponían un texto con cualquier tipografía. Y al final sus redes sociales eran un pastiche de diseños que no transmitían nada (y, obvio, al ser plantillas de la app, igual las usaba esta marca de moda que la pastelería hipster o la wedding planner, etc.).

¿Qué necesitas para tu imagen corporativa?

Seguro que estás pensando que esto es un post de autopromo y que lo que quiero es que se me llene el buzón del mail de gente pidiéndome presupuesto.

Pues no. Yo creo mucho en el DIY y confío en que la gente puede hacerse a sí misma una buena imagen corporativa (para algo tengo el curso de Photoshop, para que la gente aprenda a diseñar cosas bonitas por su cuenta).

Espero haberte transmitido en todo lo anterior del post la importancia de una imagen corporativa profesional, hecha por una persona que sepa, que sea experta en la temática de tu empresa, y cuyo portafolio te guste. Después de todos estos años he llegado a la conclusión de que para hacer un buen diseño, el 50% es técnica y experiencia (saber usar los programas, básicamente) y el otro 50% es buen gusto. Conocer al cliente y el sector en el que se mueve y encontrar el diseño acertado. Y eso, aunque creas que te conoces más que nadie, solo lo va a conseguir un profesional.

Si decides encargar tu diseño a otra persona, te recomiendo que compares, que mires, y que no te quedes solo con el precio. Mira sus trabajos anteriores, sus clientes su forma de trabajar, y quédate con aquel que creas que se adecua mejor a tu marca. Porque puede que ese diseñador que está en tu barrio te parezca muy cómodo porque puedes ir todas las veces que quieras a su oficina y además tiene buen precio, pero igual solo ha hecho diseños de ferreterías y tú tienes una marca de cosmética. Busca el que se adecúe tanto a tu bolsillo como al estilo de tu marca. Por supuesto, si quieres un resultado profesional y quieres confiar en mí, estaré encantada de hacerlo ;)

Pero si no es el caso, si quieres intentarlo por tu cuenta, te voy a dar algunos tips básicos de lo que necesitas para crearla por tu imagen corporativa: logo, paleta de colores, tipografías, y elementos complementarios.


Resumen de imagen corporativa completa diseñada para Delolindo

Logo

El logo es la columna vertebral de la marca, pero no puede ser independiente al resto (de hecho, yo no diseño nunca logos sueltos, porque para mí es un trabajo global y mi cabeza tiene que hacerlo así). Cada logo es un mundo, pero te voy a dar algunos tips para conseguir uno profesional:

- Menos es más: he visto logos realmente complicados y rococós. Si tienes dudas, un logo de solo texto con una tipografía sencilla siempre funciona.

- Que funcione a una sola tinta: de la misma forma, he visto logos con miles de colores, capas, superposiciones y texturas que serían imposibles de trasladar a una sola tinta (por ejemplo, para hacer un sello). Y esto es indispensable.

- Que funcione tanto en blanco como en negro: igual que lo anterior.

- Que tenga variantes: un solo logo normalmente no se adaptará a todos los espacios y formatos. Por eso, siempre hay que tener variantes, que usaremos en función de si el diseño es vertical, horizontal, cuadrado...

- No te dejes llevar por las modas: Lo que ahora se lleva en unos años quedará totalmente anticuado. Un logo muy "shabby chic", que hace unos años era lo más, hoy en día es un horror. Además, si haces "lo que se lleva" tu imagen será la misma que la de 100.000 marcas más (ejem, ejem, estilo nórdico todo muy blanquito y limpio).

- Hazlo vectorial: no abras el Power Point y hagas algo para salir del paso. Necesitas un diseño vectorial que se adapte a cualquier tamaño.

- Que funcione en diferentes tamaños: porque, sí, habrá ocasiones en las que plantes tu logo en una tarjeta de 5 cm y a lo mejor un día tienes que imprimir un photocall. El logo tiene que verse bien tanto muy pequeño como muy grande (por eso es necesario que sea simple, sencillo y vectorial).

(Los de Marketing también me matarían por no haber distinguido logotipo de imagotipo, isotipo, isologo, blablabla, pero lo he hecho para que se entienda, tampoco vamos a ponernos tiquismiquis).


Ejemplo de imagen corporativa prediseñada que tengo disponible en la tienda de MLC Estudio

Paleta de colores

Es otro básico para que tu imagen sea coherente y no el arcoíris personalizado. Y no me vale con "mis colores son el azul, el rosa bebé y el blanco". No. Necesitas una paleta de colores con sus códigos CMYK, RGB y Pantone, porque hay muchísimos tonos diferentes y tú tienes que definir los tuyos exactos. La paleta es algo que debes tener siempre a mano y aplicarla en todo lo que sea posible. Parece una tontería pero hace muchísimo.

- Elige entre 4 y 6 colores, entre los que incluyas tonos neutros como negros, blancos o grises. Parece una tontería pero son un color más de nuestra imagen.

- Además, elige subtonos: no te quedes en azul, blanco y negro. Selecciona varios tonos de azul, incluye algún gris, y otro tono más que marque el contrapunto. En este caso, por ejemplo, un amarillo o un rosa.

Tipografías

Otro elemento esencial para transmitir una buena imagen. No quiero enrollarme mucho en estas partes, porque de verdad que cada una de ellas daría para un post propio, pero de nuevo van algunos consejos:

- No uses la tipografía del logo en nada más. Salvo que hayas usado una súper básica (tipo Gotham). Pero si tu logo es, por ejemplo, tipo lettering, esa tipografía no la uses para nada más porque recarga mucho y desvanece el logo.

- Elige unas dos-tres máximo: más sería, de nuevo, tener un pastiche.

- Que combinen entre sí: Las que elijas deben combinar y hacer contraste. No elijas todas tipo sans serif, mete otra con serif, alguna de adorno para palabras puntuales...

- Asegúrate de tener la licencia para usarlas.

Elementos complementarios

Esto es una sección muy amplia, porque cada marca tiene unas necesidades distintas, pero aquí os pongo algunos elementos que podéis tener en cuenta:

- Estampados
- Texturas
- Patrones
- Dibujos
- Diseños geométricos
- Fotografías
- Iconos

Como digo, no me vale que entréis en Canva y elijáis una plantilla que os guste, que viene ya con su fondo estampado, sus dibujos de estrellitas ya puestos y sus tipografías. Debéis tener todo esto ya definido de forma anticipada.

Y ante la duda, si os hacéis vuestra propia imagen corporativa, siempre es mejor algo sencillo y que controléis que algo recargado.



Como final del post, te voy a explicar, de forma breve, cuál es mi forma habitual de trabajar, para que veas que no es solo "crear un simple logo para salir del paso", sino que detrás de cualquier diseño hay mucho trabajo detrás.

1. Hablar con el cliente para que me cuente todo lo que hay detrás de su marca: objetivos, valores, target, filosofía, qué vende, qué quiere conseguir...

2. Le pido que haga una carpeta en Pinterest con todo aquello que le inspira o relaciona con su marca: fotos, texturas, colores, estilos, logos, webs, fotos de moda, decoración, naturaleza, etc. Conceptos amplios pero que, de forma visual, definan la marca.

3. En base a toda la información que tengo, creo un moodboard que servirá como base e inspiración para marca.

4. Creo diferentes propuestas de logo y trabajamos en ellas (sin límite en plan "solo te presento 4 y tienes que elegir) hasta que demos con el logo perfecto.

5. Una vez tenemos el logo, definimos paleta de colores, tipografías y diseños complementarios.

6. Con todo ello, elaboro el Manual de Imagen Corporativa.

7. Aplicamos Manual a los diferentes diseños que necesite el cliente: plantillas para redes sociales, banners para la web, tarjetas de visita, tarjetas de agradecimiento, packaging, papelería, etc.

Es el proceso que a mí me funciona pero es totalmente personal, cada diseñador trabaja de una manera, aunque si vas a hacer tu propia imagen corporativa, te recomiendo que sigas un orden parecido, y no hagas "un par de diseños para salir del paso". A corto plazo me lo agradecerás ;)

El diseño es algo súper importante, más de lo que podáis pensar a priori (o, espero, pensabais antes de leer este post). Yo sé que yo ya voy con "otros ojos" y soy más crítica que el resto de las personas, pero por ejemplo voy a un bar y me fijo, voy a una tienda y me fijo, entro en una web y me fijo, entro en Instagram y me fijo... Y sí, la mayoría de las veces determina mis decisiones y mi proceso de compra. ¡Hasta para comprar el pienso del perro! Lo hago en una web con un diseño más cuidado y un logo más mono, porque me transmite que se preocupan más por X cosas, y no solo quieren vendervendervender ;)

¡Y eso es todo!

A pesar de que ha sido un post muy largo, he ido muy por encima de todo, porque, de verdad, podía hacer posts y posts hablando de ello. No obstante, si tienes alguna duda puedes escribirme a mi mail de diseño: hola@mlcestudio.es. Y si te han entrado ganas y quieres pedirme presupuesto, pues también :P

(Puedes ver en MLC Estudio mi portafolio con algunos trabajos de imagen corporativa).

¡Feliz finde!

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2 comentarios

  1. Madre mía Carmen, lo bien que te explicas y lo chulo y claro que te ha quedado, me ha encantado la como has mostrado lo de el Logo entero y por partes y lo de los sub tonos! Eres la leche!
    bESOOOO

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  2. qué explicación más completa y pro! O_O

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